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„Wettbewerb ist gut für die Menschen. Er schafft Innovation. Er bietet Alternativen und angemessene Preise. Dafür lohnt es sich zu kämpfen.“

(Hubert Burda)

Mit dieser Aussage konstatiert der Verleger und Kunsthistoriker Hubert Burda, dass aus Sicht der Kunden ein angemessener Wettbewerb Vorteile bei Produktgestaltung und -weiterentwicklung sowie Preissetzung mit sich bringt.

Aus der Unternehmensperspektive dagegen sind Wettbewerber unter anderem der Grund, weshalb Preise angepasst und meist gesenkt werden müssen. Durch eine Vielzahl unterschiedlicher Wettbewerber steigt der Druck für Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen ständig modifizieren und optimieren zu müssen, um mit anderen Wettbewerbern mithalten zu können und diese zu überbieten; kurzum: um sich von den hiesigen Wettbewerbern deutlich zu differenzieren – und so einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Daher ist es gleichermaßen wichtig, sowohl für internationale und global tätige Konzerne wie auch für die Musikschule in der Kleinstadt, zu wissen, wer die relevanten und potenziellen Wettbewerber innerhalb des relevanten Marktes sind, wie sich die eigene Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb gestaltet und darüber hinaus zu verstehen, weshalb Konzepte und Angebote bei einem Wettbewerber funktionieren und bei anderen wiederum nicht. Der folgende Artikel soll dahin gehend einen Überblick bieten, wie man systematisch das Verständnis der eigenen Position im Vergleich zu den Wettbewerbern erhöht. Darauf aufbauend werden konkrete Maßnahmen abgeleitet, die es für Musikschulen möglich machen sollen, die eigene Position im Markt besser zu verstehen und den Wettbewerb zu ihren Gunsten nutzen zu können, um langfristig erfolgreich am Markt bestehen zu können.

Je nach Marktdefinition ändern sich Wettbewerber sowie deren Relevanz

Um in einem ersten Schritt verstehen zu können, wer die relevanten Wettbewerber für ein bestehendes Geschäftskonzept sind, muss zunächst der für das Unternehmen relevante Markt abgesteckt werden. Der Markt ist dabei aus betriebswirtschaftlicher Perspektive der Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinander treffen. Dabei kann allgemein zwischen Typen, Formen und geografischer Ausdehnung von relevanten Märkten unterschieden werden.

Typen von Märkten sind beispielsweise Produktmärkte, Investitionsgütermärkte oder Dienstleistungsmärkte. Ein klassisches Beispiel für Letzteren ist der Markt der Musikschulen. Die unterschiedlichen Marktformen werden anhand der Anzahl der in der Branche existierenden Wettbewerber determiniert, womit explizit die Wettbewerbsintensität abgebildet wird. Dabei wird zwischen einer Monopolstruktur (nur ein Anbieter, Beispiel Personenbeförderung: Deutsche Bahn), einer Oligopolstruktur (einige Anbieter, zum Beispiel: Premium-Automobilhersteller) und einer Polypolstruktur (viele Anbieter, zum Beispiel Erfrischungsgetränkemarkt) unterschieden.

Dieses Element besitzt je nach Standort der Musikschule stark unterschiedliche Ausprägungen. So kann beispielsweise eine Musikschule im Herzen einer Großstadt eine Vielzahl an Konkurrenten besitzen, während die einzelne Musikschule in einer kleinen Provinz eher eine Monopolstellung einnimmt, da die nächstgelegene Musikschule womöglich mehrere Kilometer entfernt ist. Die geografische Ausdehnung eines Marktes kann dabei von lokal und regional, über national bis hin zu internationalen bzw. multinationalen Märkten reichen. Für die Musikschulen ist dabei im Regelfall von einer lokalen bis hin zu einer regionalen Ausbreitung zu sprechen.

Anhand dieser drei Kriterien zur Marktdefinition – die nicht alle existierenden Kriterien zur Abgrenzung von Märkten umfassen, jedoch gängig und für den Untersuchungsgegenstand als relevant zu erachten sind – kann nun ein erstes Verständnis für die eigene Stellung im Markt entwickelt werden und die Anzahl sowie die Art der Wettbewerber, die für das jeweilige Geschäft von Bedeutung sind, identifiziert werden. Ist dies erfolgt, kann im nächsten Schritt genauer analysiert werden, welche unterschiedlichen Determinanten den Erfolg des eigenen Unternehmens unter Berücksichtigung der relevanten Wettbewerber beeinflussen können. Was bereits hier deutlich wird, ist die Tatsache, dass je nachdem, wie man seinen eigenen Markt definiert, die eigenen Position im Vergleich zum Wettbewerb sehr unterschiedlich dargestellt werden kann.

Die Branchenstrukturanalyse nach Porter hilft, die eigene Wettbewerbssituation besser einzuschätzen

In der betriebswirtschaftlichen Forschung existiert das Konzept von Michael E. Porters „Five Forces“ (1980; auch als Branchenstrukturanalyse nach Porter bezeichnet), mit dessen Hilfe die eigene Position und das kompetitive Umfeld gut eingeschätzt werden können. Ziel ist es, damit potenzielle Bedrohungen und Chance für das eigenen Unternehmen abzuleiten. Dazu zieht Porter die folgenden fünf Kräfte zur Analyse heran:

1) Die Rivalität zwischen etablierten Unternehmen innerhalb der Branche

2) Potenzielle neue Konkurrenten

3) Potenzielle neue Produkte/ Dienstleistungen (Substitutsprodukte)

4) Verhandlungsmacht der Kunden

5) Verhandlungsmacht der Lieferanten

Im Kern des Konzeptes steht dabei die Rivalität zwischen Unternehmen innerhalb der eigenen Branche, das heißt die Wettbewerbssituation der nebeneinander existierenden und etablierten Unternehmen. Im Rahmen dieses Analyseschrittes sollten die „gängigen“ und bereits existierenden Wettbewerber genauer unter die Lupe genommen werden und diese zunächst identifiziert, deren Geschäftsmodell analysiert sowie deren Produkt- und Dienstleistungsangebot näher betrachtet werden.

Dazu bietet es sich an, die Musikschulen in der Nähe oder im potenziellen Einzugskreis zu betrachten und anhand ausgewählter Kriterien zu analysieren. Die jeweiligen Kriterien, die zur Analyse herangezogen werden, sollten dabei individuell bestimmt werden. Im Falle der Musikschule wäre es dahingehend vorstellbar, ein kurzes Brainstorming mit verschiedenen Mitarbeitern der Musikschule (Leiter der Musikschule, Lehrer, etc.) und Schülern (Kunden) durchzuführen, um die oben genannten Kriterien zu identifizieren. Nach einer groben Analyse der nächsten oder umliegenden Wettbewerber lassen sich nun erste zentrale Gemeinsamkeiten und Unterschiede erkennen, die es ermöglichen die anderen Musikschulen und damit auch seine eigene Position besser einzuschätzen.

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Des Weiteren sollten die Augen nach potenziellen neuen Mitbewerbern offen gehalten werden. Diese können dabei sowohl neue Mitbewerber sein mit einem gleichen oder sehr ähnlichen Geschäftsmodell, als auch neue Mitbewerber, die vielleicht noch nicht als Konkurrenten identifiziert wurden und aus einer anderen Branche stammen oder ein komplett anderes Geschäftsmodell besitzen.

Insbesondere durch die immer weiter zunehmende Digitalisierung verschwimmen Branchengrenzen in allen Bereichen, sodass sich Geschäftsmodelle zum Teil drastisch ändern (müssen), um in der neuen digitalen Welt weiter existieren zu können. Die unterschiedlichen Online-Video-Portale, wie zum Beispiel Youtube oder Myvideo, stellen hierbei mittlerweile eine potenzielle Bedrohung für Musikschulen dar, da Musikschulunterricht von Kundenseite durch Online-Videos substituiert werden kann. In diesem Sinne sollten Musikschulen ihren Kunden neben dem realen Unterricht auch unterstützendes Material online mit an die Hand geben, um deutlich zu machen, dass sie einerseits mit der Zeit gehen, andererseits zeigen, dass die Online-Videos auch nur als Zusatzmaterial gedacht sind und einen persönlichen Unterricht nicht ersetzen können.

Neben den Konkurrenten kann der Wettbewerb ebenso durch neue Produkte und Dienstleistungen (Substitute), verschärft werden, da damit andere Anforderungen erfüllt oder bestehende Anforderungen besser erfüllt werden. Darüber hinaus haben die Kunden als der wichtigste Vermögenswert eines Unternehmens ebenso einen starken Einfluss auf den Wettbewerb innerhalb der Branche. Je geringer die Anzahl der Kunden innerhalb einer Region ist, umso stärker ist in der Regel auch der Wettbewerb um diese wenigen Kunden. Bei vielen Kunden hingegen findet jeder Wettbewerber eher sein „Stück vom Kuchen“ und Wettbewerb ist tendenziell geringer. Auch die Zulieferer, auf den Fall der Musikschule übertragen zum Beispiel die Lieferanten von Musikinstrumenten oder die Vermieter der Gebäude in denen der Unterricht stattfindet, sind ebenfalls Teil des Konzeptes von Porter. Liegt eine hohe Macht bei den Lieferanten, dann ist der Wettbewerb innerhalb der Branche ebenfalls sehr stark ausgeprägt.

Für alle fünf beschriebenen Kräfte gilt, je stärker diese Kräfte sind, umso schwieriger ist es sich innerhalb der Branche zu etablieren und daraus einen hohen Nutzen von Unternehmensseite zu ziehen. Hat ein Unternehmen nun eine Vorstellung welche potenziellen Kräfte den relevanten Wettbewerb, die eigene relative Position im Markt beeinflussen und wie der potenzielle Markt aussieht, kann die Analyse der relevanten Wettbewerber detailliert erfolgen.

Ein neuer Konkurrent taucht auf – muss ich mein Geschäft jetzt teilen?

Am häufigsten bereiten Unternehmen neue Konkurrenten beim Markteintritt Sorgen. Falls ein neuer Konkurrent auftaucht, ist dies jedoch zunächst kein Grund in Panik zu verfallen und das bisherige Geschäft in Frage zu stellen. Bevor Sie Ihre Preise senken, Ihr Angebot vergrößern oder Ihr Geschäftsmodell ändern, sollten Sie sich zuerst mit dem neuen Konkurrenten beschäftigen, um sehen zu können, welche Art von Konkurrenz dieser neue Wettbewerber darstellt. So ist es beispielsweise wichtig zu erkennen, ob der jeweilige Konkurrent ein vollständiger Konkurrent ist oder nur mit Teilen des angebotenen Dienstleistungsportfolios konkurriert; zum Beispiel: Welche Art von Unterricht gibt es dort? Welche Instrumente werden gelehrt? Welche Kapazitäten bedient der Konkurrent?

Erst nachdem Sie genau wissen, welcher Art von neuem Wettbewerber Sie entgegentreten müssen, können Sie sinnvoll handeln. So ist es denkbar, beispielsweise Unterricht für besondere Instrumente anzubieten, bei denen Sie wissen, dass der Konkurrent dies nicht tut. Darüber hinaus können Sie auch über besondere Preiskonditionen in den ersten Monaten der Eröffnung des neuen Konkurrenten nachdenken, damit neue Kunden zu Ihnen kommen und Ihre bisherigen Kunden nicht zum neuen Konkurrenten abwandern. Wichtig hierbei ist vor allen Dingen, dass Sie auf den neuen Konkurrenten vorbereitet sind und dass Sie den Spielraum haben, schnell auf seine Aktionen reagieren zu können.

Ein Konkurrent redet schlecht über mich – also: Auge um Auge, Zahn um Zahn?

Im Wettbewerb gibt es hin und wieder Konkurrenten, die nicht nur versuchen die Gunst der jeweiligen Kunden durch ihre angebotenen Dienstleistungen zu erlangen, sondern auch solche, die versuchen dadurch zu überzeugen, indem sie andere in besonders schlechtem Licht darstellen. Dies kann leider nicht verhindert werden, jedoch kann man auch hier versuchen, die negative Publicity des Konkurrenten zum eigenen Vorteil zu nutzen. Wird beispielsweise die Unpünktlichkeit der Lehrer in der Musikschule von anderen Konkurrenten kritisiert, bewerben Sie ihre Musikschule mit einer Pünktlichkeitsgarantie für den Unterricht. Darüber hinaus ist es empfehlenswert sich schlichtweg mit dem Konkurrenten in Verbindung zu setzen und mit diesem zu reden. Womöglich ist die Kritik, die an Sie herangetragen wurde gar nicht als solche geäußert worden, und wenn doch, dann kann Ihnen der Kollege bestimmt genauer erläutern, weshalb er glaubt, dass dies bei Ihnen ein Manko ist.

Und wie kann ich das jetzt für meine Musikschule anwenden?

Kennen Sie sich, ihren Markt und Ihre Wettbewerber. Identifizieren Sie dazu Stärken und Schwächen von sich und den Wettbewerbern und finden Sie Ihre Nische, in der Sie sich positionieren können und sich dahingehend vom Wettbewerb differenzieren.

Machen Sie zunächst für sich klar, was für Sie relevante Kriterien einer erfolgreichen Musikschule sind. Reichern Sie diese Kriterien mit Kriterien aus Kunden- und Mitarbeiterperspektive an und evaluieren Sie sich und Ihre Mitbewerber. So finden Sie heraus, wofür Sie und wofür Ihre Konkurrenten stehen.

Wenn Sie keine umfassende Analysen der Musikschulen in Ihrer Nähe machen möchten, schauen Sie sich zwei Musikschulen bei sich in der Umgebung exemplarisch an und arbeiten Sie damit als Grundlage.

Fragen Sie Ihre Kunden, warum Sie ausgerechnet bei Ihnen in die Musikschule kommen und nicht bei der Konkurrenz sind. Ihre Kunden wissen am besten, weshalb Sie Sie schätzen! Fragen Sie auch Kunden, die zu Ihnen gewechselt haben, wieso diese nicht bei der Konkurrenz geblieben sind, damit Sie womöglich nicht den gleichen Fehler machen.

Gehen Sie auf Ihre Wettbewerber zu und planen Sie strategische Kooperationen, um gemeinsam den Markt der Musikschulen attraktiver zu machen und gegen potenzielle Konkurrenten aus anderen Branchen, wie zum Beispiel Youtube, vorzugehen. Planen Sie dazu beispielsweise Musikschul-Events, bei denen klar das reale Erlebnis im Vordergrund steht sowie die Gemeinschaft und ein Gedanke der persönlichen Verbundenheit.

Falls Sie hören, dass jemand schlecht über Sie redet: Reden Sie mit ihm und fragen Sie nach, was die Ursache ist. Womöglich beruht der ganze Sachverhalt auf einem Missverständnis.

Und schließlich: Bleiben Sie immer fair – egal wie hart der Wettbewerb ist!

Quelle/ weiterführende Literatur:

Porter, Michael E.: Competitive Strategy. Techniques for analyzing industries and competitors. New York 1980, Free Press

QUELLEMaximilian Wagner
Michael Herrmann ist Musikschulleiter und geschäftsführender Gesellschafter der intakt Musikinstitut gemeinnützigen GmbH in Pfaffenhofen. Er studierte Jazz-Piano und unterrichtet Klavier und Gesang, ist Gründer und ehemaliger Herausgeber von musikschule intern und ist darüber hinaus als Musiker unterwegs.